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發佈日期：2025/09/03 |
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論人工智慧對於商標法理論與實務之影響
【摘要】
本文分析商標法與AI的關係，以及AI運用所衍生的商標法問題。具體而言，本文分別從商標申請人及代理人的角度（商標申請階段）、商標專責機關的角度（商標審查階段），以及商標註冊後商標權人及潛在侵權人的角度（商標權行使階段），依序探討AI對於商標法理論與實務造成的影響。此外，商標法理論係以「具有普通知識經驗之消費者」如何認識商標並據以為交易決定作為論述開展的基礎，但於將來AI介入消費者的交易決定後，相關的理論似有修正必要。本文後半即就該情境下商標功能重要性的消長及商標法的再定位，略抒己見。
【目次】
壹、前言
貳、商標申請人及商標代理人的角度──標識設計與前案商標檢索 參、商標專責機關的角度──商標檢索系統的AI化 肆、商標權人及潛在侵權人的角度──如何降低維權成本、避免商標侵權 伍、在AI全面普及後商標法的變與不變 陸、結語 【關鍵詞】
【本文試讀】
壹、前言
近年來隨著機器學習技術的發展與迅速普及，各種人工智慧（Artificial Intel-ligence，下稱「AI」）的運用不再只是科幻電影中的故事情節，而是成為了生活中隨處可見的場景。諸如電商網站的好物推薦、汽車的自動駕駛，或是使用深偽技術(Deep Fake)所作出幾可亂真的偽造圖像、聲音與影片，其背後都有著巨量資料與AI的痕跡。人類對於AI的倚賴雖然時日尚淺，卻已對社會各層面造成廣泛且連鎖的影響，而法律亦不例外。
以智慧財產權法而言，關於AI的討論，乍看之下似乎以著作權法或專利法脈絡下的分析為主，然而，商標法實難自外於AI所引發的漩渦。不論從商標註冊的申請或審查觀點、抑或分析商標侵權的角度，AI在商標法的理論與實務上，皆已產生相當衝擊。如跨國智權公司Questel於2024年5月的研究報告即指出，受訪的500餘位智財業界人士中，有42%已在使用AI協助其執行各種日常業務，另有10%有意導入AI輔助其業務，而使用AI處理的智權業務前三名，則為專利檢索(65%)、競爭者分析(50%)以及商標檢索(31%)；此外，關於近來屢屢成為鎂光燈焦點的生成式AI(Generative AI)，該報告亦統計了受訪者對於生成式AI運用於商標及設計專利領域的期待，主要包括偵測侵權(40%)、商標與設計專利檢索(36%)、生成品牌名稱(12%)、以及生成新設計案(10%)。由此報告亦可窺知，即使於商標法的脈絡下，由AI推動的數位變革亦為現在進行式。 為整理AI於商標法領域中掀起的波瀾，本文嘗試初步分析商標與AI的關係以及運用AI所可能衍生的商標法問題，以為後續研究的開展提供參考。為求便於理解，本文以下即分別從商標申請人及代理人的角度（商標申請階段）、商標專責機關的角度（商標審查階段），以及商標註冊後商標權人及潛在侵權人的角度（商標權行使階段）依序探討，並就將來AI高度普及後商標功能重要性的消長與商標法的再定位，略抒己見。 貳、商標申請人及商標代理人的角度──標識設計與前案商標檢索
首先，從申請人以及商標代理人的角度而言，商標註冊申請過程中的AI運用，主要涉及二大面向：協助申請人設計並擇定欲註冊的標識，以及協助檢索先前商標等相關調查與申請程序。
關於前者，以圖形商標為例，當申請人有意申請圖形商標，但對於自身所欲傳達予消費者的意象應以何等圖樣表達並無腹案時，通常會尋求設計師的幫助，透過與設計師溝通理念、出圖、再溝通、再修正的循環流程，描繪出適合的圖形標識；但在圖像生成式AI如雨後春筍般興起後，申請人容易藉由相關服務迅速掌握圖形與特定意象的關聯，並且可能透過指令與AI進行一連串的「互動」後，進一步將心中所想具體呈現於特定圖形上，並以此圖形為基礎，再行客製化與細緻化。相較於傳統與設計師的一來一往，在生成式AI的輔助下，整體設計所費時間大幅縮減。固然以目前AI的技術水平而言，AI所生成的圖像通常仍停留在多數人對於特定意象或觀念的既有印象，似仍無從完全取代設計師對於細節與美感的獨特表達；然而無庸置疑的是，圖像生成式AI的誕生已明顯拉近了一般人與設計師的距離。故設計師亦致力於設計服務的升級與創新，例如提供產品外觀等設計服務的情形，即有業者提供結合商品外觀設計的圖像生成式AI與市場調查AI的一站式服務，透過自行研發的AI簡化專案流程並提升服務效率，以因應市場需求的快速變化。然而，不論申請人所欲註冊的標識是自然人的創作，抑或由AI所生成者，有鑑於商標法的立法目的，並非如同專利法、著作權法係透過保護發明、著作以鼓勵研發與創作，而係保障消費者利益以及維護市場公平競爭，因此只要符合商標註冊的實體要件，亦即該標識具有識別性且無不予註冊的消極事由，皆得為註冊商標的客體，不因其如何產生而異，即便所欲註冊的標識係為AI所生成者，亦同。 而關於後者，申請人欲檢索先前商標時，至少於台灣等採取註冊主義而非使用主義的國家，原則上透過商標專責機關所建置的商標檢索資料庫，可以確認所欲申請註冊的商標是否與其他註冊或申請在先的商標相同或近似。然而，完整的事前檢索雖有助於提升商標申請註冊的成功率，但亦須付出更多勞力時間費用等程序成本，尤以當申請人欲指定的商品或服務類別較多時，如何有效提升商標檢索的效率與準確性，即為商標實務上的重要課題，而此亦為前述Questel報告中業界人士對於AI輔助商標檢索抱持高度期待的主因。 舉例而言，先前商標的檢索向來並非易事，特別是在欲申請者為圖形商標時，如何指定適當的圖形路徑分類，或以文字指稱所欲註冊的圖形為何（特別是當該圖形屬於獨創性商標時），以利系統檢索出相同或近似的先前商標，縱為老練的商標代理人，亦非易事。然而，受惠於AI圖像辨識技術的發展，經過適當訓練的AI模型已能精確分析圖像內容的構成，從而比對出相同或近似的先前商標。自2014年世界智慧財產權組織(WIPO)於其建立的「全球品牌資料庫(Global Brand Database)」中新增圖形搜尋的功能後，迄今已有多數商標專責機關在商標檢索系統中導入「以圖找圖」的檢索方式，而我國智慧局亦於2024年推出類似功能。然而，縱使商標專責機關尚未導入此類檢索方式，商標代理人亦得運用自行建置或由第三方業者提供的圖像辨識AI，針對已公開的先前商標進行檢索以及比對，而得縮減以往人工辨識所需的作業時間與成本。 另一方面，由於AI技術的驚人發展目前主要仍建構在文字與圖形等「視覺上可感知」的資訊之上，從而當欲檢索對象屬於非視覺可感知的非傳統商標（如嗅覺、觸覺、味覺、聽覺等類型商標）時，囿於該類商標的本質使然，其用於註冊的商標圖樣與商標描述與真實商標間可能存在差距，從而現下運用各類AI技術（包括「以圖找圖」）的檢索方式（以及後述基於AI的商標活動監測服務）仍有其侷限，有待相關技術的持續發展與創新。 ...（本文未完） 延伸閱讀
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