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主題圖書
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代理總經銷
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政府公關與政策行銷：理論、策略與實務
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| 簡介 | |||||||||||||||||||||||||||||
本書最重要的目的，是建立一套以民主治理、公共利益與政府信任為核心的政府溝通知識體系，回答民主政府如何在不依賴公權力強制的情況下，理解民意、說明政策、贏得信任並促成集體行動。政府公關與政策行銷不只是「把話說漂亮」或有效影響人民的技術，而是在民主正當性的界線內，以專業、倫理且負責任的方式與人民溝通。本書將政府公關（Government Public Relations）定義為：政府為建立、維持及改善與公民、媒體、民意機關和其他利害關係人的互信關係，所進行的持續性、策略性公共溝通活動；核心在於關係建立、政府形象、組織聲譽與社會信任。政策行銷（Public Policy Marketing）則以公共政策為核心，透過受眾分析、政策設計、訊息傳播、價值交換及公民參與，使政策標的群體理解、支持政策，並採取政策期待行動的管理過程。簡言之，前者處理「政府與人民的關係」，後者關注「政策與人民的互動」，兩者共同具有策略性。 本書的主要讀者包括五類：中央與地方政府公務人員；公共行政、公共政策、政治、傳播及管理領域研究者；準備國家或研究所考試者；大專院校教師與學生；以及關心公共事務、政府治理與民主政治的一般讀者。本書具有三項成書特色： 第一，理論與實務並重，整合政治學、公共政策、傳播學與管理學，連結十項政府公關與政策行銷的實務領域的一一解讀。 第二，論述與案例融合，以歷史事件、政策案例、個案研討及課後問題促進應用，加上電影教學、策略規劃與影音設計等實務課程。 第三，文字與圖表並茂，運用概念圖、流程圖、比較表、資訊圖表及名詞方塊，協助讀者建立「理論—策略—實務」的完整知識地圖。 |
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| 圖書目錄 | |||||||||||||||||||||||||||||
序言／為政府公眾溝通教育而生的一場文字冒險
Chapter 1 前言：重要但被忽視的公共管理專業？ 第一節 政府為何（Why）需要公關與行銷的專業？ ................ 4 第二節 政府公關與政策行銷到底是什麼（What）？ ................ 8 第三節 如何（How）透過教科書來建構政府溝通的知識基礎？ ................................................................................... 9 結語：引領大學機構三大任務到什麼境地（Where）？ ............ 15 參考書目 ......................................................................................... 17 Chapter 2 政治：民主政治中的偏好形成問題 前言：林肯總統、解放黑奴與美國南北戰爭 .............................. 19 第一節 民主政治的偏好問題：偏好形塑vs.腦中圖像 ............. 20 第二節 民主政治的議程策略與議題操控 .................................. 23 第三節 審議式民主與新媒體科技的影響 .................................. 28 結語：偏好形塑下的媒體運作 ...................................................... 32 參考書目 ......................................................................................... 39 Chapter 3 政策：公共政策過程中的議題設定 前言：是誰告訴我們該注意什麼？ .............................................. 43 第一節 公共政策過程中的議題設定理論 .................................. 44 第二節 媒體傳播理論的發展與內涵 .......................................... 50 第三節 媒體影響力的操作與媒體識讀能力 .............................. 54 結語：議題設定與媒體效果 .......................................................... 62 參考書目 ......................................................................................... 69 Chapter 4 傳播：媒體傳播中的虛實整合 前言：一支吸管、一隻海龜與一億次的點閱 .............................. 73 第一節 傳統與新媒體的交替及融合：技術與自我 .................. 74 第二節 社群媒體的蜂巢狀七功能與操作四策略 ...................... 82 第三節 社群媒體的視覺溝通與視覺化操作 .............................. 87 結語 ................................................................................................. 95 參考書目 ....................................................................................... 103 Chapter 5 管理一：政府公關與政策行銷中的才能管理 前言：集集車站貓站長被資遣了嗎？ ........................................ 107 第一節 何謂才能管理（ talent management）？ ...................... 108 第二節 幾個重要的基本概念 .................................................... 109 第三節 新媒體時代政府公關與政策行銷的職能體系 ............ 112 第四節 新媒體時代政府公關與政策行銷的「職能架構」 ..... 114 第五節 政府公關與政策行銷人才管理 .................................... 115 結語 ............................................................................................... 121 參考書目 ....................................................................................... 127 Chapter 6 管理二：政府公關與政策行銷中的組織溝通 前言：當政策行銷變成跨機關衝突，一場「說不同話」的溝通危機 ................................................................................ 129 第一節 政策行銷的聽與說 ........................................................ 130 第二節 政策行銷的組織外部溝通 ............................................ 132 第三節 政策行銷的內部溝通 .................................................... 134 第四節 政策行銷的三合一目的：資訊分享、政策說服、組織傳播 ........................................................................ 137 第五節 個案研討：恩恩送醫案—跨機關溝通斷裂、編碼：僵化與信任危機 ............................................................ 140 結語 ............................................................................................... 142 參考書目 ....................................................................................... 148 Chapter 7 管理三：政府公關與政策行銷中的整合策略 前言：從「宣導」走向「行銷」，政府需要政策溝通新策略 ............................................................................................ 151 第一節 新媒體與傳統媒體的溝通差異 .................................... 152 第二節 數位治理時代的政策行銷 ............................................ 157 第三節 不同治理對象的溝通策略 ............................................ 159 第四節 從溝通對象出發的整合式行銷策略 ............................ 161 參考書目 ....................................................................................... 171 Chapter 8 實務一：新聞聯絡：新聞報導需要被引導嗎？ 前言：數位時代的政府與媒體關係 ............................................ 173 第一節 現行公部門的發言人與新聞處理機制 ........................ 175 第二節 新聞輿情回應實務做法 ................................................ 178 第三節 案例：辦一場成功的記者會 ........................................ 181 結語：與媒體共事，創造公共價值 ............................................ 185 參考書目 ....................................................................................... 194 Chapter 9 實務二：形象塑造：吉祥物是怎麼生成的？ 前言：吉祥物大亂.？ ................................................................ 197 第一節 形象塑造（image construction）？ ............................. 198 第二節 吉祥物行銷：從宣導工具到品牌IP ............................ 201 第三節 實務個案說明：觀光署「喔熊組長」（ OhBear）的形象塑造 .................................................................... 205 第四節 政府經營吉祥物的關鍵法則 ........................................ 208 結語 ............................................................................................... 212 參考書目 ....................................................................................... 218 Chapter 10 實務三：危機處理：災難降臨時政府可信嗎？ 前言：疫情政策中的信任與危機處理 ........................................ 221 第一節 危機處理的發展 ............................................................ 223 第二節 危機溝通與危機處理 .................................................... 225 第三節 危機處理對於政策行銷與 Dos/Donts之連結 ............... 230 結語 ............................................................................................... 236 參考書目 ....................................................................................... 243 Chapter 11 實務四：國會公關：聯絡人每天在做什麼？ 前言：穿梭在權力主場的國會聯絡人 ........................................ 247 第一節 國會公關經營對象與工作內容 .................................... 248 第二節 國會公關的實際運作 .................................................... 251 第三節 國會公關的組織網絡與績效衡量 ................................ 253 結語：朝野和或戰都不可缺少國會公關 .................................... 257 參考書目 ....................................................................................... 265 Chapter 12 實務五：地方品牌：地方特色適合打造品牌？ 前言：品牌之爭，爭什麼？ ........................................................ 267 第一節 品牌與地方品牌的理論概念（ Brand and Local Brand）？ ...................................................................... 268 第二節 利害關係人對地方品牌的影響 .................................... 273 第三節 讓地方品牌成功的要件 ................................................ 278 第四節 實務案例分享：觀光圈地方品牌 ................................ 280 結語 ............................................................................................... 287 參考書目 ....................................................................................... 291 Chapter 13 實務六：社會行銷：改變大眾的行為可能嗎？ 前言：便利商店裡的公益行動 .................................................... 295 第一節 社會行銷的概念、發展與政府政策行銷角色 ............ 296 第二節 臺灣的社會行銷、善因行銷與政策行銷之發展 ........ 300 結語 ............................................................................................... 306 參考書目 ....................................................................................... 315 Chapter 14 實務七：民意調查：民之所欲真的常在我心？ 前言：美國疫苗政策爭議中的民意與政策行銷 ........................ 319 第一節 民意調查與政策推動 .................................................... 320 第二節 新興民意調查工具 ........................................................ 323 第三節 生成式 AI調查與政策行銷的推動 ............................... 327 結語：民意調查與政策行銷的整合思考 .................................... 334 參考書目 ....................................................................................... 341 Chapter 15 實務八：議題管理：要如何影響議題的流變？ 前言：做好議題管理，創造正面溝通效果 ................................ 345 第一節 議題管理的脈絡與內涵 ................................................ 346 第二節 現行公部門的議題管理作為 ........................................ 350 第三節 完善議題管理的幾個建議 ............................................ 354 結語：議題管理是政策溝通的核心策略工具 ............................ 358 參考書目 ....................................................................................... 365 Chapter 16 實務九：網路行銷：政府理解數位溝通嗎？ 前言：政府運用社群媒體暢通網路宣傳？ ................................ 367 第一節 網路的發展歷程與行銷演進 ........................................ 368 第二節 數位時代的政府溝通革命 ............................................ 370 第三節 政府網站服務管理之發展與規範框架 ........................ 374 第四節 政府機關進行社群平台的經營策略 ............................ 376 結語 ............................................................................................... 386 參考書目 ....................................................................................... 391 Chapter 17 實務十：廣告策略：政府廣告真的是為公益？ 前言：政府也需要做廣告 ............................................................ 395 第一節 公部門廣告演進簡史 .................................................... 396 第二節 現行公部門的廣告策略與執行 .................................... 399 第三節 案例：魯肉飯保衛戰—全民防堵非洲豬瘟 ................ 405 結語：挑戰日增，但政府廣告不會消失 .................................... 408 參考書目 ....................................................................................... 415 Chapter 18 結語：做、不做與該怎麼做 —政府公關與政策行銷的應用反思 第一節 溝通策略的目的：建立政府與人民的長期信任關係 ........................................................................................ 417 第二節 政府公關與政策行銷的應用反思基礎 ........................ 419 第三節 總結：政府公關與政策行銷 —做、不做與該怎麼做？ ................................................................................ 434 參考書目 ....................................................................................... 440 附錄 課程多元教學建議（ Pedagogical Notes） 第一節 電影教學（.lm-based learning） ................................. 446 第二節 策略規劃（strategic planning） ................................... 456 第三節 影音創作（audiovisual production） ........................... 464 結語：政府公關與政策行銷：「從一天到一生」的專業 ........ 484 參考書目 ....................................................................................... 486 |
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| 作者簡介 | |||||||||||||||||||||||||||||
陳敦源
現職：國立政治大學公共行政學系教授 學歷：美國羅徹斯特大學政治學博士 專長：民主治理、數位治理、政府公關與政策行銷、以及公共政策分析與管理 經歷：行政院公投審議委員會委員、二代健保規畫小組成員、考試院銓敘部人事制度研究改進委員會委員、政大社會科學院副院長、公共行政學系系主任、數位治理研究中心主任 林俞君 現職：國立臺北大學公共行政暨政策學系助理教授 學歷：美國喬治亞大學公共行政暨政策博士 專長：公共人力資源管理、組織理論與行為、績效管理與考核、政策行銷 經歷：數位治理研究中心研究員、國家文官學院委升薦訓練「績效管理與運用」講座、公務人力發展學院「政策行銷研習」講座、考試院「資料分析工作坊」講座 謝儲健 現職：國立臺中教育大學區域與社會發展學系副教授 學歷：國立政治大學公共行政博士 專長：公共政策、環境治理、非營利組織管理 經歷：國家文官學院基礎訓練「工作計劃與執行」講座、國家文官學院委升薦訓練「方案管理」、「創意思考與創新」講座、公務人力發展學院「政策行銷研習」講座 黃秀湄 現職：農業部參事 學歷：國立臺灣大學農業經濟系碩士、國立臺灣大學生物產業傳播暨發展學系博士候選人 專長：新聞寫作、政府公關與政策行銷、行政管理、跨域協調 經歷：農委會秘書室主任、國家文官學院薦升簡訓練「公共議題溝通策略」講座、公務人力發展學院「政策行銷研習」講座、公務人力發展學院「媒體識讀研習」講座、受邀至多個部會擔任「新聞寫作」講座 王紹旬 現職：交通部觀光署東京辦事處主任 學歷：國立政治大學公共行政系碩士、國立政治大學日本研究學程博士班博士候選人 專長：政府公關與政策行銷、觀光政策及法規、觀光統計與行銷 經歷：83年高考三級土地行政及格、交通部觀光署大阪辦事處主任、企劃組企劃科、統計科、法制科科長、旅行業組稽查科科長、企劃組專門委員，114年國家文官學院薦升簡訓練及格、公務人力發展學院「政策行銷研習」講座。 |
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| 序 文 | |||||||||||||||||||||||||||||
序言 為政府公眾溝通教育而生的 寫書就像一場冒險。開始時， （Writing a book is an adventure. —英國前首相邱吉爾，1953年諾貝爾文學獎得主（Winston Churchill, 1874-1965） 一本書的誕生，背後總有著曲折的故事。本書溯源自30年前一位新科博士，收到以傳播專業聞名之世新大學行政管理學系教職聘書開始。陳敦源老師自1997年7月博士學成並收到世新行管系的聘書，當時的黃榮護主任希望陳老師回國後能在傳研所開設「傳播與公共政策」課程；之後，陳老師花了兩週在母校羅徹斯特大學的Rush Rhees圖書館，結合政治學、公共政策與大眾傳播學理論，以“Agenda-setting”概念予以貫穿，形成政府公關與政策行銷的理論基盤。 回臺之後，陳老師在世新任教的六年中，每年都在傳播研究所教授「傳播（Commercial Film, CF）與公共政策」課程，至此，政府公關與指組織為宣傳產品、服務、政策行銷的知識內容持續累積與擴散，品牌或理念所製作的短篇影當時正逢臺北市政府推動「垃圾費隨袋音廣告，通常透過電視、網徵收」，陳老師參與並且觀察這個個案路及社群媒體播放，一般長的演進，同時蒐集資料為國家文官學院度約20-30秒；政府運用CF時，主要目的在傳達政策訊撰寫了一篇個案教學材料，當然，他也息、建立政府形象或促進特開始積極關注早期YouTube可以下載與定公共行為，是政府廣告與存檔之流行的電視廣告（ Commercial 政策行銷常見的視覺傳播工Film, CF），一方面當作課程教材，另具。一方面也讓這個領域在個案資料中不斷成長。進入公部門教授相關課程是一個有趣的意外，陳老師到政大後，與世新大學傳播學門的老師偶有聯繫，有一回被邀請到一個政府訓練的課堂上，主領的老師希望能夠在傳播領域中加入政府運作的知能，從公共政策與溝通的角度提供政府公關與行銷的反思；當時陳老師製作了第一版的PPT教材，之後，該PPT因著一次又一次到公務機關上課的機會，不斷地納入新的題材；最後，2010年間社群媒體興起，陳老師的一篇實務文章讓公部門接課量大增！接著，2018年公務人力發展學院城忠志主任找上陳老師，希望他能協助設計一堂兩天且包含新舊媒體的政策行銷課程，陳老師建議用「小外包」的方式由主責老師自找理論與實務的協力團隊，城院長同意該做法；早期加入的有觀光署負責國際行銷業務的王紹旬（陳老師碩論指導學生），以及衛福部的前小編羅佩琪（Peggy）和彭美珍長官（已退休），接著有林俞君、林煥笙與謝儲鍵老師先後協助上課，最後因王紹旬外派日本，農委會負責行銷業務的黃秀湄加入團隊。事實上，陳老師從世新轉到政大公行系之後，除了「傳播與公共政策」之外，另外設計了一堂「政府公關與政策行銷」的專班課程，後來因為危機管理的需求，課名改為「公共公關與危機管理」；另外，大學部選修課「政策行銷」的課程，以及博碩士班的「政府公關與政策行銷」課程，經由這些大學課程的互動，政府公關與政策行銷的知識地圖不斷地被累積與強化，特別是傳播理論的發展。當然，最後都成了本書寫作時最重要的資料與概念來源。 本書的大綱初稿最早是在2023年初出現，當時是一個飯局的場合，陳老師提出寫書的想法，不過，由於團隊尚未完全成形，內容也還需精進與優化，因此，直到2024年底團隊成形後才真正動了起來。但是，過程中因工作與個人因素的影響，遲至2025年初才逐漸明朗，大家才認真承諾要完成這本書。原本期待2025年下半年交稿，但因大家仍都很忙，好不容易2025年底確定出版社後，才有新動力一起衝過了完稿線。無論如何，這過程都不簡單。 教科書初稿完成後，通常需要經過燒腦又熬煉人心的校稿時光，一方面為了讓大家有衝刺完成的可見動機，另一方面又希望以公關行銷為主調的教科書封面不能隨便設計，陳老師特別應用Gemini Nano Banana設計並繪製了未來教科書的初稿，以鵝黃色為底蘊的設計，意圖彰顯政府公關與政策行銷的工作，在政府部門長期都是亮眼但不刺眼的存在，不論這個工作的目標是對外部民眾還是內部組織成員來說都是如此，展示了一個跨界存在的知識領域。 總括來說，本書自2020年左右由陳老師起意，在公務人力發展學院的訓練課程中形成團隊，先有林俞君老師以及黃秀媚與王紹旬兩位實務人員加入寫作團隊，後期再有謝儲鍵老師加入，回頭看來都不是一段輕鬆的過程，大家都有自己的工作，也有家庭的責任，在許多困難的節點上看似已經沒有希望，基本上是可以放棄離開的，不過，正是因為這些過程中的顛簸，讓本序一開頭由前英國首相邱吉爾一段發自內心形容文字創作的旅程深得吾心。 當然，等待的耐心在成書的過程中也是十分重要的。聖經創世紀描繪上帝從無到有的世界創造中，曾經這樣說：「神說：天下的水要『聚』在一處，使旱地露出來。事就這樣成了」（創世紀1:9），經文中那個「聚」字，在原文中有「等候」的意思，也就是說，創作的本身雖然離奇曲折，但是過程中要如何順勢等候，讓各方人意與因素逐漸聚集之後，創作的情事反而就能水到渠成了！三位公共行政學界的老師，加上兩位實務界的資深操盤手，要能「聚」在一起為政府公關與政策行銷領域劃出一個可以傳承的知識基盤，本身就是一項近乎是神話等級難度的任務，還好在作者們與元照出版公司的朋友們，耐心等待且不輕易放棄的共同信念下，才讓這本重要且跨域的知識產出能夠與讀者見面。自此，它成就了一個屬於該領域在理論與實務上共同的精神地標。最後，我們感謝在背後支持我們的家人，讓我們無後顧之憂投入一項有意義的學術知識生產的工作。還有也要感謝那些在學校教室與公務訓練中心不吝給我們反饋的學子與行政同仁們，沒有您們的意見回應與學習興致給我們的刺激，本書不可能會有上市出版的動力。事實上，這本書的起心動念，就是為了對該領域充滿學習興趣的您們所寫的。接下來，我們誠摯地邀請大家，展開本書並且好好享受吧！ 陳敦源、林俞君、謝儲鍵、王紹旬、黃秀湄 |
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