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發佈日期：2024/12/31 |
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使用關鍵字廣告有問題嗎！？
文：王傑
背 景
兩大國際訂房網站使用競爭對手的事業名稱刊登關鍵字廣告，並開啟「關鍵字插入」功能，導致競爭對手事業名稱與自身網址並列呈現，於是公平交易委員會決議該等行為違反公平交易法第25條規定。
焦點檢視
一、前言
購買關鍵字廣告為現代常見的行銷方式，只要網路使用者輸入特定關鍵字，就會觸發特定廣告放送。但事業對於關鍵字廣告的使用，時常引起公平交易法以及商標法的爭議，以下將介紹相關內容。
二、公平交易法第25條之顯失公平行為
按公平交易法第25條規定：「除本法另有規定者外，事業亦不得為其他足以影響交易秩序之欺罔或顯失公平之行為。」，規範了欺罔以及顯失公平兩種行為，且必須要該行為「足以影響交易秩序」。
又按公平交易委員會對於公平交易法第25條案件之處理原則（下稱「第25條處理原則」）第5點規定，判斷是否「足以影響交易秩序」時，可考慮受害人數之多寡、造成損害之量及程度、是否會對其他事業產生警惕效果、是否為針對特定團體或組群所為之行為、有無影響將來潛在多數受害人之效果，以及行為所採取之方法手段、行為發生之頻率與規模、行為人與相對人資訊是否對等、糾紛與爭議解決資源之多寡、市場力量大小、有無依賴性存在、交易習慣與產業特性等，且不以其對交易秩序已實際產生影響者為限。 第25條處理原則第7點規定：「本條所稱顯失公平，係指以顯然有失公平之方法從事競爭或營業交易者。」，並針對顯失公平行為的類型進行例示說明。其中，第2項「榨取他人努力成果」型之顯失公平行為，就包括「使用他事業名稱作為關鍵字廣告，或以使用他事業名稱為自身名稱、使用與他事業名稱、表徵或經營業務等相關之文字為自身營運宣傳等方式攀附他人商譽，使人誤認兩者屬同一來源或有一定關係，藉以推展自身商品或服務。」 由上可知，倘若使用他事業名稱作為關鍵字廣告，使人誤認兩者屬同一來源或有一定關係，藉以推展自身商品或服務者，且足以影響交易秩序，因該等行為榨取他人努力成果，是一種不公平競爭，構成公平交易法第25條之顯失公平行為。 三、商標法第68條商標侵權
商標法第68條為商標侵權之規定，其中第1項各款均以「使用」為要件，至於何謂「使用」，則可依照商標法第5條之規定解釋。究竟使用關鍵字廣告是否侵害他人商標？
智慧財產及商業法院107年度民商訴字第41號民事判決謂：「倘廣告主僅單純購買關鍵字廣告，並未設定使用插入關鍵字之功能，且提供之廣告文案亦無該關鍵字之用語，則其結果僅是在網路使用者輸入該特定關鍵字以搜尋需要的資訊時，廣告主的網址或廣告連結將被置於網路使用者搜尋結果頁面的置頂或特定位置而已。此時，因廣告主所設定之關鍵字並不會出現在廣告內容中，網路搜尋之相關消費者並無從透過所搜尋之廣告標題或頁面認識其為商標，自無所謂商標使用之問題。職是，僅有在廣告主設定使用插入關鍵字功能，且所提供之廣告文案中亦含有該關鍵字之文字或用語時，此時，可能足以讓搜尋之相關消費者認識該關鍵字為商標，方涉及該關鍵字是否為商標使用之判斷。」簡言之，法院區分事業購買關鍵字廣告時是否使用插入關鍵字之功能，如果有使用，且所提供之廣告文案中也含有該關鍵字之文字或用語時，則有可能構成商標侵權。 四、結論
綜上所述，倘若事業購買關鍵字廣告，且設定插入關鍵字之功能，足以影響交易秩序時，則可能構成公平交易法第25條之顯失公平行為，須受主管機關裁罰並負民事賠償責任。同時，也有可能構成商標侵權。
法領域： 公平交易法第25條；商標法第5條、第68條；公平交易委員會對於公平交易法第25條案件之處理原則
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