用註冊商標保護品牌價值──談商標意識

文章發表： 2019/12/13

雜誌訂閱優惠

林佳瑩

恒達法律事務所合夥律師
臺灣大學法律系（法學組）、法律研究所（民商法組）
英國倫敦大學大學學院（UCL）法律碩士（智慧財產權法）

壹、「品牌」與「商標」大不同

一、「品牌」不等於「商標」

在資訊爆炸的時代，大部分的企業都知道「品牌」的重要性。企業擁有一個知名品牌的好處，就是消費者在選擇產品時，能夠快速辨別並優先選擇。也因此，企業莫不投入大量廣告行銷資源在建立品牌，以吸引更多的消費者，品牌的重要性，毋庸贅言。但另一方面，作為保護品牌的重要法律手段，也就是「商標」，卻往往容易遭到忽略。

在企業當中，品牌行銷往往是由業務部門進行推廣，由於該部門是公司的生財單位，因此也受到較多的重視；而商標則通常是當公司遇到麻煩事的時候才會引起注意，故一般係由法務部門進行管理，可說是個需要花錢消災的單位。因此，品牌在一個企業中較受矚目，但商標在平時則不容易得到關愛的眼神。

「品牌」和「商標」是不同的概念，這點可從智慧財產法院的判決當中看得出來。法院認為，所謂的「品牌」是指「營業、商品或服務的象徵，由商譽、產品或服務、企業文化以及整體營運管理形象等形塑而成」，而所謂的「商標」是指「具有識別性之標識，足以使商品或服務之相關消費者認識為指示商品或服務來源，並得與他人之商品或服務相區別者（參照商標法第18條），且因台灣採註冊主義，需申請註冊，並經主管機關審查核准使用於申請人指定之商品或服務者，始取得商標權」。

由此可知，「品牌」與「商標」兩者並非等同，「品牌」的範圍雖然可能包含「商標」，但也可能不包含「商標」。精確來說，在法律上能夠受到保護的商標其實是「註冊商標」（但著名商標有時候不用註冊也能受到保護），這也凸顯了「申請註冊商標」的必要性。

二、移轉「品牌」不等於移轉「商標」

「品牌」與「商標」二者並不相同的特性，也影響到法律訴訟的結果（例如，學聯品牌移轉爭議，智慧財產法院106年度民商上字第2號民事判決，2017年10月12日宣判）。

這個案例是，買方要向賣方（留學代辦公司）購買「學聯」品牌、經營權，以及台北辦公室的營業設備。雙方的契約約定，賣方應將其所有之「學聯」「品牌及品牌衍生之收益」移轉給買方。

但是當買方支付150萬元價金後卻發現，賣方並未告知「學聯」已經註冊商標的事實，而且沒有把該「註冊商標」移轉給他，是以買方認為受到詐欺，遂提起刑事告訴，並提起民事訴訟要求賣方移轉「學聯」商標。

「買方花了150萬元究竟買到了什麼？」是本案的爭點。

買方認為，契約寫的「品牌」當然包括「註冊商標」，所以賣方有移轉「註冊商標」的義務。然而，賣方則認為，雙方從頭到尾都沒有討論過「註冊商標」這件事情，契約寫的「品牌」不包括「註冊商標」。

法院最後支持賣方的說法，認為：依據雙方的契約條款，買方只買到「品牌」，而沒有買到「註冊商標」。如果雙方的契約有包括「註冊商標」的話，應該會把註冊號碼寫清楚，既然沒有寫，「註冊商標」就不包括在雙方交易的範圍當中。而且一個「品牌」有沒有「註冊商標」是公開資訊，買方很容易就可以查得到，不能主張賣方有故意隱瞞的詐欺行為。

這個案例對於品牌交易的雙方當事人，應該都有深刻的啟示。那就是：「品牌」與「註冊商標」是不同的，在購買經營權時，到底有沒有買到「註冊商標」，應該要清楚地約定。如果要買「註冊商標」，註冊商標的狀態、使用現況如何？有沒有爭議案件？存不存在廢止事由？也都是必須事前評估確認的事項，以免發生花了一大筆錢，卻沒有買到註冊商標，或者是買到有問題的註冊商標。