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用註冊商標保護品牌價值──談商標意識

文章發表: 2019/12/13

林佳瑩

  • 恒達法律事務所合夥律師
  • 臺灣大學法律系(法學組)、法律研究所(民商法組)
  • 英國倫敦大學大學學院(UCL)法律碩士(智慧財產權法)

壹、「品牌」與「商標」大不同

一、「品牌」不等於「商標」

在資訊爆炸的時代,大部分的企業都知道「品牌」的重要性。企業擁有一個知名品牌的好處,就是消費者在選擇產品時,能夠快速辨別並優先選擇。也因此,企業莫不投入大量廣告行銷資源在建立品牌,以吸引更多的消費者,品牌的重要性,毋庸贅言。但另一方面,作為保護品牌的重要法律手段,也就是「商標」,卻往往容易遭到忽略。

在企業當中,品牌行銷往往是由業務部門進行推廣,由於該部門是公司的生財單位,因此也受到較多的重視;而商標則通常是當公司遇到麻煩事的時候才會引起注意,故一般係由法務部門進行管理,可說是個需要花錢消災的單位。因此,品牌在一個企業中較受矚目,但商標在平時則不容易得到關愛的眼神。

「品牌」和「商標」是不同的概念,這點可從智慧財產法院的判決當中看得出來。法院認為,所謂的「品牌」是指「營業、商品或服務的象徵,由商譽、產品或服務、企業文化以及整體營運管理形象等形塑而成」,而所謂的「商標」是指「具有識別性之標識,足以使商品或服務之相關消費者認識為指示商品或服務來源,並得與他人之商品或服務相區別者(參照商標法第18條),且因台灣採註冊主義,需申請註冊,並經主管機關審查核准使用於申請人指定之商品或服務者,始取得商標權」。

由此可知,「品牌」與「商標」兩者並非等同,「品牌」的範圍雖然可能包含「商標」,但也可能不包含「商標」。精確來說,在法律上能夠受到保護的商標其實是「註冊商標」(但著名商標有時候不用註冊也能受到保護),這也凸顯了「申請註冊商標」的必要性。

二、 移轉「品牌」不等於移轉「商標」

「品牌」與「商標」二者並不相同的特性,也影響到法律訴訟的結果(例如 ,學聯品牌移轉爭議,智慧財產法院106年度民商上字第2號民事判決,2017年10月12日宣判)。

這個案例是,買方要向賣方(留學代辦公司)購買「學聯」品牌、經營權,以及台北辦公室的營業設備。雙方的契約約定,賣方應將其所有之「學聯」「品牌及品牌衍生之收益」移轉給買方。

但是當買方支付150萬元價金後卻發現,賣方並未告知「學聯」已經註冊商標的事實,而且沒有把該「註冊商標」移轉給他,是以買方認為受到詐欺,遂提起刑事告訴,並提起民事訴訟要求賣方移轉「學聯」商標。

「買方花了150萬元究竟買到了什麼?」是本案的爭點。

買方認為,契約寫的「品牌」當然包括「註冊商標」,所以賣方有移轉「註冊商標」的義務。然而,賣方則認為,雙方從頭到尾都沒有討論過「註冊商標」這件事情,契約寫的「品牌」不包括「註冊商標」。

法院最後支持賣方的說法,認為:依據雙方的契約條款,買方只買到「品牌」,而沒有買到「註冊商標」。如果雙方的契約有包括「註冊商標」的話,應該會把註冊號碼寫清楚,既然沒有寫,「註冊商標」就不包括在雙方交易的範圍當中。而且一個「品牌」有沒有「註冊商標」是公開資訊,買方很容易就可以查得到,不能主張賣方有故意隱瞞的詐欺行為。

這個案例對於品牌交易的雙方當事人,應該都有深刻的啟示。那就是:「品牌」與「註冊商標」是不同的,在購買經營權時,到底有沒有買到「註冊商標」,應該要清楚地約定。如果要買「註冊商標」,註冊商標的狀態、使用現況如何?有沒有爭議案件?存不存在廢止事由?也都是必須事前評估確認的事項,以免發生花了一大筆錢,卻沒有買到註冊商標,或者是買到有問題的註冊商標

貳、忽略商標會為企業帶來巨大風險:更名、賠償、刑事責任

忽略商標所帶來的風險,不管是從漏未申請註冊、取得註冊後停止使用或不當使用、遲未進行維權導致商標通用化而無法主張權利,對於企業的經營都是巨大的打擊。嚴重者要進行品牌更名、付出高額賠償,可能還會有刑事責任。

這也是為什麼必須要提醒企業經營者留意商標的重要性。但即便如此,一般的企業還是可能對保護商標這件事不如行銷品牌那麼關注。在台灣,大部分的企業經營者,普遍還是欠缺「商標意識」,也就是,意識到應該要為自己的品牌申請「註冊商標」。

企業者應該要知道,一個先使用的品牌,只要沒有取得「註冊商標」,原則上是無法依據「商標法」主張權利的(除非是著名商標)。因為,台灣的商標法是採取「註冊保護主義」,也就是必須要取得註冊,才能受到商標法的保護。

以下我們來看看實務上幾個重要的商標爭議事件。......(閱讀全文請參考月旦會計實務研究月旦知識庫

全文刊登於月旦會計實務研究,第21期:真的能小而美?拒絕長大的一人公司  訂閱優惠

 

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